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企业品牌才能托起鄂茶未来作者:佚名 来源:湖北日报时间:2010-3-19 点击:2029

文章导读:茶叶产业化催生公共品牌  在大多数情况下,公共品牌的出现,是众多企业品牌集群发展的结果。茶叶产业却很特殊。  较之其他产业,茶叶产业规模虽然不大,但是在政府心目中的分量却相当重要。对每一个有条件种植茶叶的省份来说,都可能关乎数百万茶农增收致富的问题。  茶农单打独斗,分散经营,组织化程度不高,在与市...

  茶叶产业化催生公共品牌

  在大多数情况下,公共品牌的出现,是众多企业品牌集群发展的结果。茶叶产业却很特殊。

  较之其他产业,茶叶产业规模虽然不大,但是在政府心目中的分量却相当重要。对每一个有条件种植茶叶的省份来说,都可能关乎数百万茶农增收致富的问题。

  茶农单打独斗,分散经营,组织化程度不高,在与市场对接的过程中,无法实现有效溢价。解决这一矛盾,品牌是最佳的市场工具。

  但是小农经济模式为主,季节性生产、消费区域性分化明显的产业特点,又使得茶叶行业仅靠市场的力量,在正常状态下,难以滋生出大企业、大品牌。缺乏有力的品牌支撑,在竞争激烈的大众消费品市场必然吃亏,更谈不上带动产业链上游的发展,实现茶农收入的良性增长。

  茶产业在发展过程中,对于品牌的强烈需求和特殊性,决定了政府主导推动公共品牌先行的必然性。换个角度来说,也是不得已而为之。

  由此可以这样说,茶叶公共品牌的出现,是在企业品牌尚不发达的现状下,以政府力量为主导的产业品牌化初级阶段。而茶叶产业化的高级阶段,将以多个强势企业品牌与公共品牌共荣为标志。

  公共品牌不可过度依赖

  目前,公共品牌多采用“协会+企业十农户”的组织模式,“政府文化公关+茶商个体销售”的市场推广方式。

  随着茶叶产业的不断升级,产业利润区已经由产业链上游的种植业,转移至产业链下游的中间流通和终端环节。作为一种大众化消费品,茶叶产品的流通和终端市场,是一种几乎完全竞争的市场。

  在市场的放大效应下,公共品牌组织模式和推广方式的局限性就会逐步显现。

  首先,政府主导的以文化公关为主的营销活动,无法长期深入到流通和终端环节,无法应对市场竞争的多样性和不确定性。

  其次,经营公共品牌的合作社或者协会,多为松散的联盟,成员企业的利益诉求并不一致。进入市场销售阶段,单个企业品牌面临的竞争,不仅来自其他公共品牌,同一公共品牌下的其他企业品牌,也会成为争抢蛋糕的对手。

  这也就是说,公共品牌在良性运作的前提下,可能提升旗下企业品牌的整体销售额,但难以包办单个企业品牌市场占有率提升的问题。

  测量企业竞争力最直接、最重要的指标不是销售额的增长,而是市场占有率。由此看来,提高竞争力,企业不能过度依赖公共品牌。

  产业升级呼唤强势企业品牌

  在首轮以公共品牌唱主角的产业化升级过程中,“鄂茶”在全国的地位明显上升,茶园面积、产量,产值均跃居全国前列。

  在继襄樊推出“襄阳高香茶”前后,我省主要茶叶产区,几乎都已推出了自己的公共品牌:恩施富硒茶、英山云雾茶、大悟绿茶、武当道茶……

  在经历了公共品牌集中出现、对产区形成规模覆盖阶段之后,茶叶产业需要向更高的境界,即企业品牌集中涌现阶段迈进。

  但是,在全国茶叶产业集体性增长的红利下,很少有企业能意识到自有品牌建设的迫切性。面对销售额的节节增长,多数企业成了“温水中的青蛙”。

  我省亦然,众多公共品牌中,很少有抢眼的企业品牌出现。而目前我省两家规模最大的茶企,“采花毛尖”和“萧氏”,主打的均是自有品牌。“采花毛尖”和“萧氏”的成功,更印证了打造企业自有品牌的重要性。这是值得其他茶企思考的问题。

  当前,整个中国茶产业,在经过一轮“公共品牌”建设浪潮的洗礼后,正处在厚积薄发的阶段,这是一个“大品牌、大企业”涌现的不可多得的百年契机。

  湖北茶企,即使有再强大的公共品牌呵护,也必须重新审视自己的品牌价值取向,从专注做好茶转变为专注做好品牌。

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